Miedo a un planeta sin clicks
Hubo un tiempo en que un enlace publicado en Facebook podía mandar miles de visitas a tu sitio web. Yo estuve allí Gandalf, y lo vi.
Lo cierto es que, prácticamente desde sus inicios, el marketing online se ha centrado en el click. Casi todos el esfuerzo -y el dinero- se ha destinado a que los usuarios clicaran un enlace a una página o sitio web en los que ya trataríamos de que llevaran a cabo la conversión.
Ahora, sin embargo, los clicks están en peligro de extinción. Son los osos polares del marketing. A todos nos encantan, pero cada vez hay menos. Si no me creéis a mí, quizá creáis a vuestros propios ojos:
En este interesante estudio podéis ver en profundidad estas cifras acerca del progresivo decrecimiento de clicks en las SERP.
Google lleva años tratando de contestar a las búsquedas de los usuarios sin salir de su página. En general, los formatos más comunes de sus búsquedas sin click son las Featured Snippet, People also Ask, y los Local Packs.
Pero no es solo Google. Las redes sociales son también más reacias a enviar tráfico a sitios externos, reduciendo prácticamente a cero el alcance orgánico de las publicaciones que incluyen enlaces o, directamente, no permitiéndolos.
Este proceso, que ya lleva años en marcha, parece haberse acelerado con la llegada de las IAs generativas que todas estas empresas quieren incluir en todas partes.
¿Nos acercamos al Año Cero (clicks)?
Como has podido ver previamente, casi el 60% de búsquedas en Google terminan sin ningún click por parte del usuario. Sin embargo, me gustaría enfatizar dos cosas:
- El otro 40% sigue siendo muy relevante
- Que esa búsqueda en concreto no acabe en un click, no significa que no lo vaya a haber en otra posterior
De esta escasez de clicks surge el término "Zero-Click Marketing", acuñado por Amanda Natividad de SparkToro.
En qué consiste el Zero-Click Marketing
Este concepto se trata de aportar valor a los usuarios sin necesidad de que estos lleven a cabo un click (que puede ser adicional, pero no necesario para entender toda la información).
Optimizar para búsquedas sin clicks a través de Snippets, Knowledge Graph, respuestas de IAs generativas integradas en buscadores... es clave para seguir apareciendo en este tipo de búsquedas e impactando a los usuarios aunque no necesariamente tengan que hacer click en la información.
Para aparecer en este tipo de búsquedas es importante cuidar los datos estructurados y las metaetiquetas.
Adaptar el contenido a cada canal a la hora de distribuirlo: El famoso repurposing, es decir, adaptar un mismo contenido a cada medio.
La estrategia de escribir un post, y limitarte a compartir el enlace ha terminado, ahora debes adaptarlo a diferentes formatos para cada plataforma (video, hilos, shorts, etc.)
Además, de esta manera cada publicación en redes sociales será en un formato nativo y el algoritmo, como hemos visto, te lo recompensará con más visibilidad.
No hay clicks, ¿cómo lo medimos?
Entre el zero-click, los problemas de las cookies y demás, medir y atribuir se está convirtiendo en un auténtico dolor de cabeza. Sin embargo, existen varias maneras de calcular si tu estrategia va por buen camino, o tienes que darle una vuelta.
De manera directa:
- Impresiones de búsqueda: Aunque sea una búsqueda sin clicks puedes monitorizar las impresiones, y muchas herramientas te indican si estás apareciendo en un formato especial como las Featured Snippet.
- Mediciones directas de cada medio (visualizaciónes, replys, etc.)
De manera indirecta:
Una buena estrategia de contenido que te de visibilidad debería traducirse en un aumento de estas métricas.
- Búsquedas de marca
- Tráfico Directo
- Backlinks
- Aumento de consultas a través de formularios, consultas a soporte, reseñas, etc.
Otras estrategias que podemos explorar
Prestar atención a las "long tail keywords", menos susceptibles de activar búsquedas sin clicks.
Diversificar en otros buscadores
Aunque Google sigue siendo el rey indiscutible de la cuota de mercado de búsqueda, recuerda también optimizar el contenido para otros buscadores como Bing.
Contenido nativo en redes sociales, poniendo especial énfasis en el audiovisual. Además de la importancia del video con YouTube a la cabeza, la popularidad de los podcast y otras redes "videocentristas" como Tik Tok hacen de este medio uno de los más destacados a la hora de ofrecer contenido relevante a los usuarios.
Poner énfasis en construir audiencias que explotar por canales directos como el email, el SMS, las aplicaciones de mensajería... Son menos dependientes de algoritmos y muy efectivas como canales de comunicación directa.
Podcast. Sí, ya se que me vas a decir que hay muchos y todo el mundo tiene el suyo, pero el caso es que funcionan.
Comunidades: Las comunidades alrededor de productos digitales son una tendencia que va a más y responde a la necesidad de las marcas de una audiencia fidelizada y recurrente. Por ejemplo, Amplitude ha tenido bastante éxito construyendo la suya.
Otras generalistas, como Reddit, están viviendo una segunda juventud.
No todo son malas noticias
Si llevas cierto tiempo dedicándote al marketing online, la idea de que los clicks vayan desapareciendo da un poco de vértigo, pero lo cierto es que, como casi todo tiene sus partes buenas. Yo veo las siguientes:
- El principio del fin de la "Googledependencia"
Que la mayoría de negocios digitales dependan de un ente monopolístico enfocado en el crecimiento eterno es un problema para todo el mundo.
- Mayor dificultad para el clickbait y la sobreoptimización
La obsesión por crear contenido para el buscador y no para los usuarios ha convertido la mayoría de páginas en sitios poco útiles llenos de contenido poco relevante.
¿Hay que empezar a aplicarlo ya?
En mi opinión, Google no va a desaparecer de un día para otro y cambiar los hábitos de millones de usuarios es algo que se lleva a cabo gradualmente y a lo largo de bastante tiempo.
Sin embargo, si es verdad que diría por primera vez, se ve algo de zozobra en la gran G y diversificar los canales a través de los cuales captas usuarios y te comunicas con ellos nunca es malo.
Por lo tanto, esta es una buena oportunidad para explorar nuevas acciones de marketing y quizá algunas de ellas no esté mal que vayan menos orientadas al click de lo que estamos acostumbrados.