Seguro que tienes un plan pero, ¿tienes una estrategia?
Mike Tyson decía que "todo el mundo tiene un plan hasta que recibe un puñetazo en la boca". En el marketing también suele ser habitual tener un plan pero, ¿qué pasa cuando recibes el golpe?
Si no tienes una estrategia, probablemente tu plan se desmoronará y te irás a la lona, como los rivales de Iron Mike solían hacer allá por los 90.
Un plan no es una estrategia
Cuando empiezas en el mundo del marketing, especialmente si haces alguna formación, verás que todo el mundo está obsesionado con "el plan de marketing".
Un plan de marketing es un documento muy útil que define los pasos que vas a llevar a cabo, pero no es una estrategia.
De hecho, es común, y una rápida búsqueda en Google te lo puede confirmar, utilizar los términos estrategia de marketing y plan de marketing como si fueran sinónimos, pero es un error.
El motivo es que, de manera natural, nos sentimos más cómodos planificando porque nos da más sensación de control. Haces una lista de una serie de cosas, que tendrán una serie de costes, y darán una serie de resultados. Fácil. Esta muy bien, y es necesario hacerlo, pero no es una estrategia, y la estrategia debe ir primero.
Cómo debe ser una (buena) estrategia
Roger Martin da una definición de estrategia que me gusta. La define como "Un conjunto integrado de elecciones que te posicionan en un terreno de juego de tu elección, de una manera en la que puedas ganar".
Es decir, la estrategia define a dónde quieres ir a jugar, y cómo vas a prepararte paras ganar una vez allí. Si vas a jugar al fútbol, pues no te lleves piezas de ajedrez.
De modo que en primer lugar, una estrategia es una teoría que trata de explicar:
- El motivo por el que hemos escogido un terreno de juego en particular
- Cómo podemos salir ganadores en dicho terreno
Además, la estrategia debe ser factible y coherente con los objetivos de la empresa.
Richard P. Rumelt lo define como "el núcleo" y debe contener tres partes: diagnóstico (explicar la naturaleza del desafío), una guía para superar dicho desafío y una serie de acciones coherentes para llevarlas a cabo.
En contrapartida, una buena estrategia NO es:
Jerga vacía confundida con argumentos
Una estrategia debe ser sencilla, comprensible y no hace falta que esté llena de términos rimbombantes. Cuanto mejor se entienda y menos te enredes, mejor.
Una lista de objetivos concretos o acciones
Una "lista de la compra" no es una estrategia. Los objetivos y acciones deben surgir a partir de la estrategia, pero no son lo mismo.
Cuando no define correctamente los desafíos que se tratan de superar
Si no están claros, son vagos, generalistas o demasiados, la estrategia tiene todas las papeletas para fracasar.
Cuando es imposible de llevar a cabo
Parece obvio, una estrategia tiene que ser factible con los recursos de los que se disponga en el momento de llevarla a cabo.
La que se basa en wishful thinking
A la hora de plantear una estrategia, debemos ser conscientes de que el panorama que nos imaginamos puede cambiar de un día para otro, y una parte de la misma debe incluir la suficiente flexibilidad para adaptarse a estos posibles cambios inoportunos.
Si haces una estrategia pensando que todo saldrá como esperas, tiene altas probabilidades de no funcionar.
Entonces, ¿qué debe incluir una buena estrategia de marketing?
Debe marcar la dirección general de cómo el marketing va a ayudar a conseguir los objetivos de la empresa.
También definirá el marco para medir el éxito o no de las acciones que se lleven a cabo.
- Análisis del mercado
- Público Objetivo
- Proposición de valor clara y bien definida
- Estrategias de producto, precio, promoción y distribución
Se trata, en definitiva, de un documento que permita de manera holística como posicionarse de manera exitosa en el mercado. La estrategia marcará la dirección a seguir en todas las acciones de marketing que se llevarán a cabo para ello y que se definirán de manera concreta, ahora sí, en el plan.
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