Aprendiendo storytelling de un verdadero contador de historias
A lo largo de su vida, Kurt Vonnegut hizo muchas cosas, algunas de ellas bastante alucinantes. Entre ellas está el haber combatido en la Segunda Guerra Mundial o el haber escrito 14 novelas, algunas tan notorias como Matadero V o El desayuno de los campeones.
Sabía, por lo tanto, bastante del negocio de contar historias. De hecho, desarrolló una teoría, a la que llamó “La forma de las historias”. Él mismo la explica con mucho humor en este video, que os recomiendo ver.
Básicamente, Vonnegut teorizó que las historias tienen una forma concreta que puede representarse gráficamente y que existe un número limitado de ellas.
Esta teoría fue, por cierto, rechazada cuando la propuso como tema de tesis en la Universidad de Chicago. Si alguna vez os han rechazado algún proyecto, espero que este dato os haga sentir mejor al respecto.
Aplicando las formas de las historias de Vonnegut al marketing de contenidos
A todos nos gusta una buena historia, incluso a tus clientes. Por ello, el storytelling es un concepto que, si bien ha sido un poco manoseado, sigue estando vigente a la hora de posicionar marcas.
Crear contenidos ayuda a atraer usuarios y convencerles de que se gasten algo de dinero en nuestros productos o servicios.
Aquí es dónde entran en juego Kurt, su pizarra y sus ejes X e Y, que pueden aplicarse para darle un toque más atractivo a nuestras piezas de contenido.
Según Vonnegut, las formas de las historias pueden representarse gráficamente en un eje horizontal que representa el tiempo y uno vertical que representa la fortuna (buena o mala) del protagonista.
Vamos a ver cuales son esas formas, los ejemplos más comunes y cómo pueden aplicarse a la hora de crear contenidos de marketing en diversos formatos.
El hombre en el agujero
Vonnegut decía: "nadie ha perdido dinero contando una historia con esta estructura". Es, por lo tanto, una de las estructuras más populares de la ficción.
Esta historia comienza en una "zona de confort" del protagonista, quien acto seguido se encontrará con un problema - el agujero - , del que finalmente sale triunfante, quedando en una mejor posición que al inicio.
Ejemplos clásicos son El Padrino o El Mago de Oz.
La explicación que da a la popularidad de esta estructura es lógica: todos queremos pensar que cuando nos metamos en un lío, o caigamos en un hoyo, también superaremos la dificultad y estaremos aún mejor que cuando empezamos.
Por ello, es perfecta para usarse a la hora de contar casos de éxito en los que un cliente encuentra algún problema, y, al conseguir solucionarlo, queda en una posición mejor que la inicial.
Hay miles de ejemplos de contenidos que utilizan una estructura similar. Por ejemplo, este de Salesforce y Banco Santander UK.
El protagonista empieza en buena posición - es el fakin Banco Santander -, pero encara un problema - procesos manuales que limitaban su expansión y alcance -, lo soluciona con Salesforce y queda en una posición mejor que la inicial - 4x de aumento de conversión diaria de clientes - .
Como veis, es una estructura muy sencilla que puede aplicarse a infinidad de casos, y que te asegura la empatía y el interés del lector.
Chico conoce chica
Es la estructura de todas esas comedias románticas que se estrenan cada año y que, según empiezan, te da la sensación de haber visto antes.
Aun así, es una estructura muy satisfactoria. Uno de los ejemplos más arquetípicos es Cuando Harry encontró a Sally.
La forma es la siguiente: dos personajes se conocen, enfrentan alguna dificultad, y acaban con una conexión emocional que les sitúa en una situación mejor a la inicial.
Como el propio Vonnegut señala, a pesar de llamarse "chico conoce a chica", no implica la participación de ningún chico y de ninguna chica, por lo que no hay que tomar el nombre de manera literal.
Se trata de cualquier cosa maravillosa con el que el personaje protagonista se topa y después de unos altibajos lo dejará en una situación mejor de la que estaba al principio.
El caso de estudio de Sandwich y Slack se ajusta a esta estructura. En este caso, en vez de dos personajes son dos empresas: Slack, la conocida aplicación de mensajería, y Sandwich, una agencia de contenidos.
Aquí explican cómo surgió la historia de amor entre las dos compañías, no sin antes salvar alguna que otra reticencia:
El fundador de Slack, Stewart Butterfield, nos escribió un email pidiéndonos que probásemos Slack, e hiciéramos un video al respecto. Nuestro fundador, Adam, dijo: "Nah, estamos bien con lo que tenemos". Pero luego, cuando probamos Slack, descubrimos lo genial que es y muy pronto transformó la manera en la que trabajamos.
Cómo veis, una estructura que podría ser el guión de una bonita historia de amor, y que plasmaron en este estupendo video:
La Cenicienta
La tercera forma responde a un arquetipo que seguramente os suena a la mayoría y sigue la estructura del conocido cuento adaptado por Disney.
La peculiaridad aquí es que el protagonista comienza en una situación miserable de la cual saldrá momentáneamente para volver a caer y, finalmente subir de nuevo hasta un estado de éxito y felicidad.
La historia de Airbnb explicada en este artículo encaja perfectamente en esta estructura.
Los fundadores, Brian Chesky y Joe Gebbia, comenzaron hospedando a gente en su apartamento durante una conferencia de diseño en 2007. Vieron una posibilidad de negocio, y desarrollaron una sencilla web llamada "AirBed & Breakfast".
Sin embargo, inicialmente descubrieron que no era nada sencillo atraer usuarios ni inversores, y su idea despertaba poco interés. Su necesidad de conseguir más fondos era tal, que probaron a vender ediciones limitadas de cereales y, sorprendentemente, funcionó.
Después, atrajeron la atención del SEO de Y-Combinator y Airbnb creció rápidamente, culminando en una salida a bolsa en diciembre de 2020. Lo demás, como suele decirse, es historia de sobra conocida.
La narrativa de este artículo cuadra con la estructura de Cenicienta. Más tarde podemos discutir si se han llegado a convertir en la bruja.
También suele usarse para contar la historia de conocidos fundadores de empresas multimillonarias que empezaron en un garaje. Es similar al hombre en el agujero sólo que empieza más abajo, lo cual le da cierto toque épico.
De mal en peor
La forma de historia "de mal en peor" según Kurt Vonnegut sigue un arco narrativo donde las circunstancias para el protagonista empeoran progresivamente a lo largo de la trama.
Como su nombre índica, esta vez no hay ascenso ni redención, es un descenso continuo hacia la desgracia.
Vonnegut pone de ejemplo La metamorfosis, de Kafka. También es una estructura muy popular en series como Twilight Zone o Black Mirror.
Este artículo de Ed Zitron titulado El hombre que mató a Google Search se ajusta muy bien a esta estructura. Fue bastante notorio hace poco tiempo pero, si no lo habéis leído os lo recomiendo, y también que os suscribáis a su newsletter.
El artículo comienza diciendo que "Ben Gomes, responsable de búsqueda en Google, tenía un problema". Según avanza el artículo, el bueno de Ben hubiera querido estar en una historia con algunas de las formas que hemos visto anteriormente, pero no, todo va yendo a peor en este implacable análisis de algunos de los motivos del declive del buscador de Google.
Otros posibles casos de uso podrían ser piezas de contenido en las que, al contrario de los casos de éxito, se cuenten historias de grandes fracasos. A parte de ser muy atrayentes debido al morbo, siempre podemos aprender algo. Lo que se llama escarmentar en cabeza ajena, vaya.
¿Buenas noticias, o malas noticias?
La última narrativa es, en palabras de Vonnegut, la más compleja y "es poco habitual porque sólo los buenos contadores de historias pueden utilizarla de manera eficaz".
Es una estructura que refleja lo caótico e impredecible de la vida, sin una tendencia clara hacia uno u otro lado, si no oscilando hacia arriba o hacia abajo, quedando el espectador sin una resolución final. Se trata de un constante estado de incertidumbre.
Seguro que la historia que pone de ejemplo d esta estructura os suena de algo: Hamlet. Otro ejemplo, algo más contemporáneo, podría ser Los Soprano.
Pero, ¿cómo podríamos hacer marketing de contenidos utilizando esta estructura?
Hasta ahora hemos visto estructuras que funcionan para explicar cosas que han pasado, y han acabado de mejor o peor manera tras pasar por una serie de altibajos en la gráfica.
Esta es una buena estructura que funciona para contar cosas que están ocurriendo en tiempo real. Seguro que os suena el Build in Public, es decir, ir contando como estás haciendo algo mientras lo haces.
Obviamente, no sabes si va a acabar bien o mal, y su valor reside, precisamente, en ir mostrando los posibles escollos, dudas, altibajos e incertidumbes que puedas ir encontrando en cada momento.
Uno de los mejores ejemplos que encontrado es el Rebranding in Public, una serie de videos en los que Converkit está explicando su rebranding con el que va a pasar a llamarse simplemente Kit.
¿Cómo reaccionará la comunidad? ¿Cómo reaccionará el equipo?
Estas son algunas de las preguntas con las que empieza el primer capítulo de esta serie.
Obviamente, ninguna de ellas queda resuelta en esta entrega, pero eso no impide que quedemos pendientes de observar el proceso de rebranding y sus vaivenes y altibajos.
Sus resultados se verán a largo plazo pero estas piezas ya funcionan por si mismas narrativamente sin necesidad de conocerlos.
Como ves, las formas de las historias de Vonnegut pueden servirnos como un buen punto de partida a la hora de estructurar piezas de marketing de contenido, añadiéndole un interés añadido para el espectador y consiguiendo un buen storytelling que llame su atención y ayude a que tu mensaje sea más recordado.
Si te ha gustado este artículo, te recomiendo:
- Matadero V (la novela o su tremenda adaptación al cómic)
- Este post de Ann Handley
- The Business Storytelling Podcast