Si todos nos lo creemos, es verdad: El poder del Kayfabe
Hace pocas semanas vi un documental sobre Vince McMahon. Si, como yo, tienes poca idea de WWE, te sonará de haberlo visto en muchos GIFs.
Si conoces algo más de ese turbio mundillo, sabrás que es el creador de una empresa de entretenimiento con un valor de casi 10 mil millones de dólares que se basa, principalmente, en peleas fingidas.
En la WWE todo está guionizado: desde los cara a cara previos, hasta la pelea en sí y, también, su desarrollo. El cinturón no lo gana el mejor, sino el que pone en la escaleta. Por algún motivo, a la gente, le flipa.
¿Cuál es la explicación de que miles de personas se reúnan presencialmente - y millones lo vean por televisión - si se trata de algo que todos sabemos que está totalmente preparado?
Pues por un concepto muy interesante que puede aplicarse en muchas facetas de la vida: el kayfabe.
Pero, ¿qué es esto del kayfabe?
Kayfabe es el término que describe el pacto tácito entre todos los participantes de los eventos de WWE (desde la organización, hasta los luchadores, presentadores, comentaristas e incluso el público) de que mientras dura el show, todos van a fingir que todo es verdad.
El deal es que los espectadores suspenden su incredulidad mientras dura el espectáculo, y los participantes no se salen nunca del papel.
Todo el mundo sabe que todo es falso y les parece fenomenal.
Lo más importante es que el Kayfabe también parece haber descubierto los límites de cuánto puede la mente humana suspender con éxito la incredulidad antes de que la fantasía y la realidad se fusionen por completo. - Eric Weinstein
El kayfabe fuera del mundo del wrestling
Se ha hablado mucho de la relación de Donald Trump con el mundo del wrestling: es buen amigo de McMahon, ha aparecido en varias ocasiones en sus shows - incluso, aparentemente, peleando- y ha nombrado a su mujer, Linda Macmahon, secretaria de educación.
Pero además, Trump ha llevado mucho de la teatralidad y retórica de este espectáculo al mundo de la política. Ha creado su personaje, sus antagonistas y ha conseguido que el público se lo crea, o al menos, finja que se lo cree.
Lo mismo pasa con muchos influencers que se fotografían al lado de lamborghinis de alquiler o en mansiones que no son suyas.
Por no hablar de que gran parte de la economía actual se basa en burbujas sostenidas únicamente en que una gran parte de inversores elige creerse el valor del Bitcoin o de compañías como Tesla.
También existe en redes sociales y entornos laborales, con esos post repetitivos que has leído mil veces pero que recomiendas, en esas reuniones o eventos en los que todo el mundo se lleva fenomenal porque sois un "equipazo" y un "empresón", o en esas charlas buenísimas e innovadoras en las que siempre hay más o menos los mismos asistentes dándose palmadas en la espalda los unos a los otros.
Por supuesto, hay numerosos ejemplos en el marketing digital: desde rivalidades inventadas, a falsos podcast o pretendidas rutinas naturales que tienen de todo menos de improvisadas.
¿Por qué funciona y cómo puede aprovecharse para crear marca y fidelizar?
El kayfabe funciona porque toca una fibra profundamente humana: nuestra necesidad de narrativas compartidas y experiencias colectivas.
No se trata solo de contar historias, sino de construir universos en los que las personas quieran creer y participar activamente.
Responde a una necesidad intrínsecamente humana de tener experiencias colectivas. No queremos simplemente que nos cuenten historias, sino que queremos sentirnos partícipes de ellas y, en un momento dado, convencernos a nosotros mismos de que nos las creemos.
Es crear un storytelling interactivo que incluye al público y le ofrece algo a lo que pertenecer. Es que la gente quiera creer que el próximo iPhone va a ser realmente diferente al anterior, y, por supuesto, superior a cualquier otra opción del mercado.
Es querer creer que el supermercado en el que compras tiene "siempre precios bajos" aunque los precios no dejen de subir.
Otra de sus características es crear una simplificación de la realidad mediante personajes (gimmicks) que se dividen entre buenos (faces)- y malos (heels), sin matices.
Apple (face) situándose como la alternativa amable ante la malvada Microsoft, o Ryanair (heel) utilizando su twitter para cabrear a todo el mundo, incluidos sus propios clientes, no distan mucho de los personajes asimilados por Hulk Hogan o Stone Cold en su momento.
Personajes unidimensionales con un rol definido (o lo amas o lo odias) y sus rivalidades, permiten dibujar una realidad simple que facilita mucho el sentimiento de pertenencia a una comunidad en la que tomar partido, convirtiendo una mentira en una verdad consensuada.
La clave, por tanto, es saber que las audiencias no buscan necesariamente una verdad tanto como una experiencia comunitaria significativa.
No les importa participar en algo que saben que está prefabricado si les ofrece una experiencia valiosa.
El trabajo de las marcas es crear ese universo y mantener la coherencia para que todo el mundo siga fingiendo que la ilusión es real.
En mi humilde opinión, nunca ha habido un ambiente más propicio para el kayfabe que el actual, donde todo el mundo está deseando comprar fantasía y nadie parece estar dispuesto a romper la ilusión.
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Vince MacMahon, el titán de la WWE - Netflix
How Trump Turned the Election into a Wrestling Match - Lund University
The Kayfabe Economy - Wide Moat Research
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