"Enshittification Theory": sobrevivir en un internet de mierda

Internet se ha vuelto una mierda. No lo digo (solo) yo. El popular término "enshitification" lo acuñó Cory Doctorow para describir el ciclo que las plataformas digitales siguen desde su aparición como herramientas útiles hasta que se convierten en infernales cárceles digitales para usuarios y creadores.

"Así es como mueren las plataformas: primero, son buenas con sus usuarios; luego, abusan de sus usuarios para hacer las cosas mejores para sus clientes comerciales; finalmente, abusan de esos clientes comerciales para recuperar todo el valor para sí mismas. Entonces, mueren." - Cory Doctorow

Internet fue, en algún momento no muy lejano, una red que se basaba en protocolos abiertos, que fomentaron la creación de millones de sitios web diferentes en los que podías descubrir contenido interesante a través de un enlace, de un email, de una recomendación por chat.

Todo eso se ha ido convirtiendo en una red mayoritariamente controlada por 5 o 6 empresas gigantescas, que han convertido la red en un sistema de silos informativos de los que cada vez resulta más difícil escapar.

El ciclo del "enmierdamiento" y el oligopolio de la mediocridad

El propio Doctorow define esta situación con una frase: "En la actualidad, hay 5 sitios web, siendo 4 de ellos capturas de pantalla del otro".

Pero, ¿cómo ha ocurrido esto? ¿Cómo hemos pasado del internet del IRC y los sidebar con enlaces a "páginas amigas", al internet del "link en el primer comentario", tener que pujar por tu marca para que aparezca en el primer resultado del buscador o asumir que en la vida vas a ver un contenido compartido por un amigo tuyo en la red social que se creó para ver los contenidos que comparten tus amigos?

Primero, son buenas para el usuario...

Facebook era un lugar para conectar con tus amigos y conocidos, a veces, incluso para reencontrarse.

Instagram permitía compartir fotografías e, incluso, mejorarlas con sus filtros.

Twitter fue una vez un lugar de intercambio de opiniones ingeniosas e interesantes que no superaban los 160 caracteres.

Luego, son buenas para sus clientes, a costa de abusar del usuario...

En general, estos servicios ofrecen valor a pérdida para hacerse rápidamente con una gran masa crítica de usuarios, que la usan gratis o a muy bajo coste, hasta que entra en juego la famosa palabra "monetización".

Los anunciantes comienzan a introducir publicidad a los usuarios, que son cada vez más obligados a consumirla.

El valor intrínseco que ofrecía la red para el usuario pasa a un segundo plano contra el contenido promocionado.

No ocurre sólo con las redes sociales, Netflix o Amazon son también claros ejemplos de este tipo de proceso.

Finalmente, abusan de los clientes para quedarse con todo el valor

En este punto, los anunciantes están muy contentos: tienen redes publicitarias con infinidad de datos sobre los consumidores, un gran impacto y un buen ROAS. Trazabilidad, datos, etc.

Hasta que dejan de tenerlo.

Cuando las plataformas alcanzan el monopolio, ni siquiera los anunciantes están a salvo. Los costes publicitarios se disparan. El alcance orgánico se reduce artificialmente. Las reglas del juego cambian cada dos por tres. Los datos se vuelven menos fiables y más caros.

"Don't be evil". O bueno, "be evil" si te renta

Google es uno de los epítomes de la "enshittification". De hecho, ni siquiera tratan de disimularlo, hasta el punto de deshacerse de su viejo eslogan: "Don't be evil".

Lo que empezó como un buscador con los míticos 10 enlaces azules en la SERP, se fue convirtiendo paulatinamente en un espacio publicitario gigante, cada vez más oscuro y, por si faltaba poco, ahora inundado de contenido en el mejor de los casos mediocre, generado por IA, el cual también empieza a mostrar por defecto.

Ya sabes: haz contenido de calidad, demuestra experiencia y autoridad, cita expertos, contrasta los datos...

...y aparece en el resultado 20 después de respuestas de IA, anuncios fraudulentos y blogs de terraplanistas.

Como usuarios, estamos en el fango

Como usuarios estamos completamente en el hoyo.

Google ha convertido sus búsquedas en un campo minado de anuncios apenas distinguibles del contenido real. Instagram te muestra más publicidad que fotos de tus amigos. YouTube interrumpe los videos constantemente. La usabilidad de los medios digitales es insoportable. Para hablar de la "enshitification" de Twitter no me quedan suficientes años de vida.

Como profesionales del marketing, también estamos jodidos

Es difícil escapar de ellos siendo un usuario, no digamos ya si tu trabajo está relacionado de alguna manera con la presencia digital. El alcance orgánico está muerto y derivar tráfico a tu web es cada vez más complicado.

Mientras tanto, los timelines se llenan de contenido que es una copia, de una copia, de una copia... con todas las características que en ese momento premie el algoritmo (un hook, una destacada llamativa, enlace en el primer comentario, un carrusel, etc.).

Ser usuario de la gran mayoría de plataformas se ha convertido en una penuria, pero tratar de hacer marketing en ellas, también.

Como sobrevivir en un internet hostil

Entonces, ¿cómo podemos sobrevivir en este ambiente, bien sea como usuarios o como profesionales del marketing digital? Pues os comparto algunas ideas a continuación.

RSS, newsletter y medios independientes

Dos viejos veteranos de la red, a los que se ha dado por muerto muchas veces, siguen siendo dos canales muy efectivos para controlar lo que lees: los RSS y el email.

Ambos permiten, mediante una suscripción sencilla y revocable, el contenido que quieres recibir porque lo consideras de interés.

También merece la pena hacer un ejercicio de búsqueda en lugar de dejar nuestro poder de decisión del algoritmo. Es probable que tu próximo grupo favorito no te lo descubra la payola digital que son los algoritmos de Spotify y Apple Music.

Buscar creadores de contenido y medios independientes y suscribirse a canales de distribución controlados por ellos es una eficaz via de escape al control de la información que ejercen las redes sociales.

Busca alternativas

Aunque parezca que el mundo digital es muy pequeño, y está dominado por empresas que tienden al oligopolio, lo cierto es que hay muchos lugares donde compartir y recibir contenido en internet. En esta página tienes un buscador que te ayuda a encontrarlas.

Si quieres compartir fotografías y conectar con gente con la misma afición, Instagram no es el mejor lugar. Un poco de ejercicio de búsqueda puede servirte para encontrar rincones de la red en los que distribuir o consumir buen contenido sin tener que hacer 10 minutos de "doom scrolling" esquivando anuncios de cryptos y gurús de los burpees hasta vez algo que te llame un poco la atención.

Marketing en tiempos de oligopolio

Si como usuarios lo tenemos complicado, como profesionales del marketing, lo tenemos el doble. Las plataformas que ofrecían un "quid pro quo"* a publicistas y marcas, ahora nos han convertido en sus rehenes. Ya no hay prácticamente alcance orgánico, las pujas son totalmente opacas y la mejor atribución de conversiones te la puede hacer una anciana ciega interpretando las entrañas del pescado.

*He querido usar esta expresión desde que vi "El silencio de los corderos" y nunca había tenido ocasión

Diversificar o morir

La diversificación de canales no es solo una estrategia, es una necesidad. Las plataformas son volátiles: lo que hoy funciona, mañana puede ser irrelevante.

Si te echas a temblar con cada Core Update de Google, o cada vez que Linkedin anuncia que va a dar prioridad a un nuevo tipo de contenido, empieza a buscar otros canales para mantener el contacto con tu audiencia.

Huye del engagement artificial

Hay que empezar a huir de las métricas vanidosas de followers, engagement y demás pequeñas dosis de dopamina que nos atrapan.

Probablemente es mucho más valioso que alguien responda a tu newsletter, o llame a tu negocio que medir seguidores al peso sin saber realmente, ni siquiera, si son personas de verdad.

Contenido de calidad de verdad

A las grandes corporaciones que dominan las redes de distribución de contenido no les interesa que sea de calidad, si no que haya mucho.

Crear contenido de calidad es muy difícil, por eso ajustan el standard al usuario más tonto de cada red.

Entiendo la necesidad de que el contenido tenga visibilidad pero cada vez que lo constreñimos al nuevo capricho del algoritmo en cuestión, realmente lo estás limitando y simplificando y, sobre todo, renunciando a una utilidad futura cuando el criterio del algoritmo cambie.

Sé por experiencia que de un día para otro un contenido puede recibir miles de visitas desde una red social, y al día siguiente que esa cifra sea un 10%.

Visión a largo plazo

Es difícil en la mentalidad cortoplacista en la que vivimos, pero hay que tratar de mantener una visión a largo plazo que permita la creación de una presencia personal o de marca que sea lo suficientemente sólida para no depender de cambios de algoritmos que de un día para otro pueden hacer desaparecer tu negocio.

Existen miles de ejemplos de negocios que se han ido al traste por su dependencia exclusiva de una sola plataforma por lo que, por muy bien que te vaya en Instagram, Linkedin o TikTok, mi consejo sería que trates de diversificar esa audiencia cuanto antes, a ser posible a una lista que controles tú y te puedas llevar de un sitio a otro (aunque suponga reducirla mucho).

Comunidades y redes descentralizadas

Las comunidades en plataformas como Discord o Slack ofrecen un poco de libertad frente a las grandes redes sociales.

A diferencia de Facebook o Instagram, donde un algoritmo decide por ti qué contenido ves, en estos espacios los mensajes llegan directos a todos los miembros, sin filtros ni barreras de alcance artificiales.

Esto permite, en parte, recuperar algo la esencia del internet original, con conversaciones directas entre personas, sin intermediación algorítmica.

Las redes descentralizadas como Mastodon, aunque no se haya popularizado demasiado, representan un paso más allá.

Mientras que Meta o Google pueden cambiar sus reglas a su antojo, el modelo distribuido no permite, a priori, que ninguna entidad pueda hacerse con el control total. El código abierto garantiza que cualquier comunidad pueda crear su propio espacio si lo necesita.

No podemos escapar completamente de las grandes plataformas, pero podemos reducir nuestra dependencia de ellas.

No podemos evitar dejar nuestros datos, pero podemos minimizar y, sobre todo, controlar nuestra huella digital.

Está por ver si estamos condenados a la "enshitificación" perpetua, pero lo cierto es que hay señales como los éxodos a Bluesky, la popularización de plataformas comunitarias y el auge de canales directos como las newsletter, que dejan entrever que en los usuarios hay cierto hartazgo de este proceso.

Si tienes alguna otra idea sobre cómo manejarnos en este fenómeno, tengo mucha curiosidad por leerla.

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TikTok Enshittification - Pluralistic

Users, advertisers, we are all trapped in the "enshittification" of the Internet - The Guardian

As Internet enshittification marches on, here are some of the worst offenders - Ars Technica

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