El efecto cobra: cómo evitar su veneno en tu estrategia de marketing
Las personas, en general, somos un poco vagos por naturaleza. Incluso para llevar a cabo las acciones más sencillas, necesitamos motivación.
Aquí es donde entran en juego los famosos incentivos. En el ámbito empresarial y laboral, son habituales los ejemplos de bonos por resultados o premios al rendimiento.
En marketing, no es diferente. Desde descuentos hasta programas de referidos, los incentivos son herramientas esenciales para motivar a los usuarios a llevar a cabo una conversión. Sin embargo, si no se diseñan con cuidado, pueden descontrolarse y generar problemas más grandes que los que intentaban resolver.
¿Qué es el efecto cobra?
El efecto cobra, o incentivo perverso, es un ejemplo clásico de cómo un incentivo mal planteado puede salir completamente al revés.
Cuando la India era colonia británica, el gobierno decidió combatir la sobrepoblación de cobras ofreciendo una recompensa por cada una muerta. Lo que no calcularon fue que los habitantes empezarían a criar cobras para matarlas y así cobrar la recompensa fácilmente.
Cuando el gobierno canceló el programa, las cobras criadas en cautividad fueron liberadas, lo que agravó el problema inicial. Una solución que sonaba prometedora en teoría, terminó convirtiéndose en un desastre.
Dado que los incentivos están muy extendidos en el ámbito empresarial, el efecto cobra ha quedado como una valiosa metáfora que recuerda que hay que pensarlos dos veces ya que pueden impactar negativamente en el negocio.
Incentivos envenenados: el efecto cobra en marketing
En marketing, también existen situaciones donde los incentivos generan resultados inesperados y contraproducentes. Algunos ejemplos comunes:
- Descuentos excesivos: Si abusas de ellos, los clientes perciben tu producto como de menor valor o esperan siempre una promoción. Además, los que ya pagaron antes el precio total pueden sentirse traicionados. Es el típico caso de las compañías de telecomunicaciones, que hacen ofertas muy agresivas para captar nuevos clientes y los actuales pueden sentir que pagan demasiado.
- Programas de referidos sin control: Incentivar a los usuarios sin limitar el abuso puede llevar a fraudes o resultados artificiales.
- Campañas de email sin segmentar: Pueden generar quejas, altos índices de cancelación de suscripción o una mala reputación de tu dominio.
- Problemas de stock o capacidad: Promocionar un producto sin considerar la logística puede derivar en malas experiencias de cliente.
- Life-time deals mal calculados: Promociones que ofrecen acceso ilimitado pueden colapsar tu modelo de negocio.
- Incentivar reseñas: Ofrecer recompensas por reseñas puede dar lugar a opiniones poco honestas o incluso chantajes por parte de los usuarios.
La importancia del pensamiento de segundo orden
Una de las claves para evitar caer en incentivos perversos que traigan consecuencias que de más dolores de cabeza que los problemas que solucionan, es tratar de aplicar el pensamiento de segundo orden.
Es un pensamiento menos habitual, porque exige un esfuerzo mental mucho mayor que el de pensar en objetivos a corto plazo.
Consiste en tratar de intuir las posibles consecuencias que tengan las consecuencias de una acción.
Howard Marks, en su libro The Most Important Thinking , lo define de la siguiente manera:
El pensamiento de primer nivel es simplista y superficial, y prácticamente todo el mundo puede hacerlo (una mala señal para cualquier intento de destacar o ser superior). Todo lo que un pensador de primer nivel necesita es una opinión sobre el futuro, como por ejemplo: "Las perspectivas para la empresa son favorables, lo que significa que la acción subirá". El pensamiento de segundo nivel es profundo, complejo y enrevesado.
Un ejemplo de pensamiento de primer nivel sería:
- Si hago un descuento, comprará más gente.
Un pensamiento de segundo nivel sería:
- ¿Y los clientes actuales, reclamarán otro?
- ¿Se verá devaluada la percepción del valor del producto o servicio?
- ¿Tengo stock suficiente si tiene mucho éxito?
- Etc.
Para practicarlo, es fundamental superar sesgos que todos tenemos, como:
- Optimismo excesivo: De manera natural, solemos pensar que las decisiones que tomamos irán bien. Por eso las tomamos.
- Efecto ancla: Basar decisiones en datos iniciales sin cuestionarlos. Tendemos a quedarnos con el primer argumento u opción, siendo esta difícl de descartar a posteriori.
¿En qué se traduce esto? Pues en que cuando tomes la decisión de llevar a cabo una acción de marketing, lo normal es que pienses que es la correcta. Para aplicar el pensamiento de segundo orden, y evitar un posible efecto cobra, merece la pena dedicar un rato a plantear hipotéticos escenarios y resultados que puedan ir por donde menos esperamos.
Preguntas y pensamientos útiles para ponerlo en práctica:
- Has previsto muchos escenarios que respondan a la pregunta: "Y entonces, qué?"
- ¿Has contrastado con más personas la iniciativa?
- ¿Qué argumentos tendrías para no llevar a cabo esa acción?
- ¿Has identificado las debilidades de la idea?
- Asume que todo el mundo involucrado en el proceso es malvado: ¿cómo podrían aprovecharse?
Conclusión
Las estrategias de marketing basadas en ofrecer incentivos a los usuarios o clientes pueden ser una buena herramienta de éxito. Diseñarlos requiere estrategia, visión a largo plazo y, sobre todo, prever lo inesperado.
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🎵 La banda sonora de este post es: Songs of a Lost World - The Cure