El complicado arte de llamar a las cosas por su nombre: una guía de Brand Naming

La búsqueda de un nombre es, normalmente, una de las fases iniciales de un proyecto (una start-up, una app, una newsletter...) y, lo normal, es que ese nombre acompañe a estos proyectos durante su existencia.

Sin embargo, no es habitual dedicarle el tiempo ni los recursos que merece una decisión tan importante, ni mucho menos utilizar para ello un procedimiento sistemático.

Normalmente, se lanzan opciones y se aprueban o descartan en base a meros gustos personales, sin seguir ningún tipo de criterio objetivo.

Esta guía te servirá si te ves en la tesitura de tener que poner nombre a algún proyecto, y quieres que la decisión vaya apoyada en algo más que "no me llena", "no me dice nada", "me suena bien" o "pues mola".

¿Importa tanto el nombre?

En primer lugar, la gran pregunta: ¿merece la pena esforzarse en buscar un buen nombre?

Hay muchos casos de éxito de proyectos con nombres desafortunados, aburridos o, directamente feos.

Así mismo, ni el mejor nombre de la historia va a levantar un proyecto fallido.

Lo que es seguro es que un buen nombre nunca te va a venir mal por, entre otros, los siguientes motivos:

• Es el primer contacto que la gente va a tener con tu marca y, por lo tanto, el que generará la primera impresión
• Es uno de los pilares de los que va a partir tu identidad de marca (tiene incidencia en elementos tan importantes como el logo, define el tono, marcará si es fácil o no que los usuarios la recuerden...)

Los errores más comunes a la hora de escoger un nombre de marca

Como dice Fred Durst: "first things first". Hay errores muy comunes a la hora de lanzarse a proponer nombres. Estos son los principales que debes evitar:

Demasiado genérico: Un nombre que no se diferencia en el mercado es difícil de recordar y no genera valor. Evita palabras que suenen a lo que todo el mundo hace.

Demasiado complicado: Si el nombre es difícil de pronunciar o deletrear, le pondrás obstáculos a los clientes para que hablen de tu marca.

Comprobar si puedes usarlo: Es muy frustrante hacerse a la idea de que puedes usar un nombre sin comprobar si ya existe, puedes usarlo legalmente, están disponibles los dominios, etc.

Seguir tendencias pasajeras: Los nombres que se basan en modas o tendencias actuales pueden quedar obsoletos rápido, perjudicando la longevidad de la marca.

No investigar posibles connotaciones negativas, o confusiones: Los dobles sentidos, el slang y otros diversos factores pueden llevar a que tu nombre sugiera significados poco positivos o recuerden a otras marcas.

Confusión sobre lo que haces o no: No pasa nada por que un nombre no indique específicamente lo que haces (para eso está el branding), pero sí es un gran problema si da a entender que haces algo que no haces.

Los tipos de nombres

Podemos organizarlos en base a diversos criterios. Personalmente me gusta la clasificación que hace Nick Kolenda en los siguientes cuatro tipos:

Desviaciones: Son palabras reales que, a priori, no tienen nada que ver con lo que ofrece la marca. Claros ejemplos son Apple, Virgin o Amazon, que no identifican sus actividades comerciales.

Este tipo de nombres tienen una gran capacidad evocadora de emociones.

Hay que tener cuidado al decantarse por ellos, porque pueden generar gran confusión. Los ejemplos que he puesto son efecto del sesgo del superviviente, piénsatelo bien antes de llamar "Patata" a tu gestoría laboral.

Descriptivos: Son claros y fáciles de entender y recordar, porque describen lo que hacen las compañías que hay detrás. Son poco persuasivos, por lo que es bueno combinarlos con un poco de creatividad.

Un ejemplo es YouTube, describiendo la funcionalidad pero aportando cercanía y focalizando la posibilidad de personalización por parte del usuario.

Neologistas: Son nombres completamente inventados o formados a partir de palabras nuevas que no existían previamente.

Son ideales para crear una identidad única y no suelen tener connotaciones previas. Kodak es uno de los ejemplos más conocidos.

Asociativos: Estos nombres sugieren una idea, concepto o valor relacionado con el producto o servicio, pero no lo describen directamente. Utilizan asociaciones mentales para conectar con los consumidores.

Nike toma el nombre de la diosa griega de la victoria, asociando la marca desde el primer momento al éxito deportivo.

¿Por dónde empezamos a buscar un nombre memorable?

Establecer un criterio

Un error común es empezar a soltar ideas sin un criterio de selección preestablecido. De este modo, el gusto personal será el único filtro y el proceso de elección, cuanto menos, caótico.

Esto vale tanto si estás trabajando en el nombre de manera individual o lo tienes que consensuar con más gente.

Establecer un criterio es el primer paso para tomar el nombre como una decisión estratégica y no una decisión arbitraria.

Además, te ayuda a descartar otras opciones e ir más rápido después al acotar las opciones: por ejemplo si decides que tiene que ser una sola palabra y fácil de pronunciar, habrás eliminado de un plumazo multitud de opciones que sabes que no quieres.

Algunas cosas a considerar a la hora de establecer el criterio:

Tono: El nombre debe reflejar el tono y el mensaje de la marca. ¿Es formal o informal? ¿Quieres que suene moderno? ¿Exótico? ¿Tecnológico? Define el tono de tu marca y busca que el nombre lo refleje perfectamente.

Metáfora o literal: ¿El nombre sugiere algo de manera figurativa, o es directo en cuanto a lo que hace la marca?

Asociaciones inusuales: Asociar el nombre a algo inesperado puede generar una gran curiosidad.

Gramática y pronunciación: Considera la dificultad al escribirlo y pronunciarlo.

Modificadores y taglines: Piensa en cómo el nombre funcionará con un eslogan o tagline que acompañe a la marca.

El nombre no es un ente que flotará en un vacío si no un activo de tu branding que se relacionará con otros muchos elementos, tanto de texto como gráficos.

Significado: ¿Quieres una palabra que signifique algo, o una desde cero a la que dotar de significado propio?

Preferencias personales: Son inevitables. Al incluirlas en el criterio antes de empezar a pensar nombres, evitarás que supongan todo el peso en la decisión.

Idioma: Decidir el idioma en que quieres (o no quieres) el nombre es una gran ayuda a la hora de acotar.

Recuerda a quien te diriges: Según el tipo de público será más efectivo un tipo de nombre u otro.

Brainstorming

Una vez que has establecido las reglas, es el momento de empezar a jugar con las palabras.

El brainstorming es una de las técnicas más populares para generar nombres, pero para que sea realmente efectivo, debe ser un proceso estructurado y no solo un aluvión de ideas sin control.

La clave está en convertirlo en algo sistemático y organizado. Aquí algunos pasos para lograrlo:

Concreción: Antes de empezar a lanzar nombres, es esencial definir con claridad qué es lo que hace tu producto o servicio. Pregúntate qué emociones, beneficios o atributos deseas que tu nombre transmita. Esto servirá como guía para mantener el foco durante el brainstorming y evitar que las ideas se desvíen.

Verbos, objetos o ideas abstractas: Uno de los enfoques más útiles es categorizar las ideas según el tipo de palabra. Los verbos pueden transmitir acción y dinamismo, mientras que los objetos concretos pueden evocar imágenes claras y tangibles.

Por otro lado, las ideas abstractas permiten que el nombre sugiera conceptos o sentimientos más profundos.

Metáforas y símiles: Las figuras retóricas son potentes herramientas para generar nombres memorables.

Las metáforas pueden vincular tu producto a algo más grande o simbólico, mientras que los símiles pueden hacer comparaciones evocadoras.

Por ejemplo, un nombre como “Jaguar” no solo sugiere velocidad, sino también elegancia y poder. Estas conexiones figurativas añaden capas de significado y hacen que el nombre sea más interesante y evocador.

A la hora de enriquecer tu lluvia de ideas puedes utilizar diversas herramientas:

Un Tesauro es excelente para encontrar sinónimos y palabras relacionadas que pueden abrir nuevas posibilidades creativas. Puede que quieras relacionar la marca con una palabra concreta, pero no te convenza como nombre. Quizá un sinónimo con mejor sonoridad, o más sencillo de recordar sea justo lo que estás buscando.

Wikipedia también es útil, ya que puede ayudarte a descubrir términos históricos, científicos o culturales que al relacionarlos con tu industria te ayuden a encontrar un nombre memorable.

La mitología es otra fuente valiosa, ya que ofrece nombres cargados de significado y simbolismo, como el ya mencionado “Nike”.

También puedes recurrir a la literatura clásica y contemporánea para captar metáforas y referencias culturales poderosas o en otras expresiones culturales como la música o el cine. Starbucks, uno de los personajes de la novela Moby Dick, es un buen ejemplo de ello.

Tanto aquí como con la mitología debes tener en cuenta el significado previo que existe en el imaginario colectivo y que será asociado a tu marca.

De igual manera ocurre con nombres propios de personas (Tesla) o lugares (Patagonia).

Debes tener cuidado con las asociaciones previas que, de otro modo, bien escogidas pueden ser realmente potentes para tu marca.

Además, herramientas como generadores de nombres online y bases de datos de dominios disponibles te permiten explorar variaciones y comprobar si tus ideas están libres para uso comercial.

Algunas técnicas para generar nombres:

• Fusionar dos o más palabras: Fitbit, TypeForm
• Añadir un sufijo: Spotify, Shopify
• Eliminar letras: Flickr, Tumblr
• Reemplazar letras: Netflix (flicks --> flix)
• Incorrecciones o variaciones gramaticales: Dribbble, Quaderno
• Usar onomatopeyas: Ziploc
• Traducción semántica: Canon
• Hacer un acrónimo: IBM, NASA
• El "Founder name": Disney, McDonald's
• Palabras reales sin modificar: Apple, Caterpillar
• Nombres de personajes históricos o lugares, tanto ficticios como reales: Tesla, Patagonia, Timberland
• Palabras en otro idioma: Ubuntu
• Palabras inventadas: Kodak, Haagen-Dazs

Clasifica los nombres

Una vez tengas una lista de nombres bastante larga, la recomendación es que los agrupes por sus distintas tipologías para ayudar a separarlos.

La ventaja de esto, es que te será fácil descartar las opciones más débiles de cada grupo.

La decisión final

En este punto, deberías tener una lista larga de nombres, clasificados según el tipo. Ahora, toca empezar a descartar. Algunos criterios para hacerlo pueden ser los siguientes:

• Longitud
• Pronunciación
• Simplicidad
• Facilidad para escribirlo
• Sin asociaciones negativas (incluso en varios idiomas)
• Legibles en cualquier tamaño y fuente
• No confundan con otros productos o marcas
• Potenciales abreviaciones
• Tiene un volumen de búsquedas bajo
• Comprueba la disponibilidad en redes, dominio, etc.

Cuando lo hayas escogido definitivamente, no olvides comprar el dominio, registrar la marca y en general hacer todo lo posible para que nadie pueda hacer uso de él.

Una vez tienes el nombre, será la primera piedra en la que empezar a construir tu marca: le seguirán un logo, un tagline, un look and feel, un tono de voz... pero todo habrá empezado con un nombre. Merece la pena dedicarle algo de trabajo, ¿no?

Si te ha gustado este post, te recomiendo:

The Naming Book - Brad Flowers

Brand Names Guide - Kolenda

How to Choose a Start Up Name that Reduces Marketing Friction - SparkToro

🎵 La banda sonora de este post es: Belaya Polosa - Molchat Doma